ステマは、英語「ステルスマーケティング（stealth marketing）」の略。
「ステルス（stealth）」は「隠密」「内密」という意味で、テレビドラマの中で繰り返し特定の商品を出したり、雑誌の記事に潜り込ませるなど、宣伝であることが消費者にわからないようにした広告であることから、「ステマ（ステルスマーケティング）」という。
インターネット上では、芸能人やインフルエンサーに報酬を支払って客を装わせ、ブログやSNSなどに、店や商品の良い噂だけを書かせる行為を「ステマ」と呼ぶ。
出典：ステマ – 語源由来辞典